Mémo Technique

Je veux bien travailler dans l'ombre ...

Je veux bien travailler dans l'ombre mais pas à des travaux obscurs.

Robert Aptaker
Agence Gestcom - Boulogne
www.gestecom.fr

Does IT matter ?

A la suite de la publication de son article « IT doesn’t matter » dans la « Harvard Business Review » en mai 2003, Nicholas G. Carr

ne s’est pas fait que des amis. L’idée principale de l’article suggérait que, du fait de leur banalisation, les technologies de l’information ne permettent plus aujourd’hui aux entreprises de dégager un avantage concurrentiel certain.

De nombreux dirigeants sont montés au créneau pour démonter la vision du journaliste. Steve Ballmer, CEO de Microsoft, a par exemple assené : « Our fundamental response to that is: hogwash.” (« Notre réponse à cet article est simple : foutaises »), argumentant que l’informatique est l’un des principaux vecteurs d’évolution de la société, avec la santé et l’éducation. D’autres ont rejoint le champ de bataille : Craig Barrett, CEO d’Intel, a insisté sur le « rôle fondamental de l’infrastructure informatique sur la compétitivité de l’entreprise », et Ralph Szygenda, DSI de General Motors, a souligné que « même si Nicholas Carr peut avoir raison lorsqu’il écrit que les technologies de l’information importent peu, l’amélioration des processus métiers, l’avantage concurrentiel, l’optimisation et la réussite de l’entreprise sont primordiaux et ne sont en aucun cas ‘banalisés’ (commoditized). Pour favoriser l’évolution des entreprises, les technologies de l’information peuvent être considérées comme un élément différentiateur ou comme un mal nécessaire. Mais aujourd’hui, c’est un ‘must’ pour toute entreprise évoluant en temps réel… ».

Témoignages clients : paroles d'expert

Emmanuel Berck est rédacteur chez Mémo Technique depuis 2000

Emmanuel, tu as rédigé plusieurs dizaines de témoignages de clients pour de nombreux clients dont BEA, Novell, Mapics, StorageTek et bien d'autres.

D'après ton expérience, quelles sont les motivations qui poussent un utilisateur à témoigner en faveur de son fournisseur ?
Quand un client est satisfait, il le fait savoir. J’ai remarqué que nous sommes, la plupart du temps, très bien accueillis car les professionnels aiment parler de leur travail, de leurs réalisations. Ils apprécient également de partager ces expériences avec d’autres utilisateurs à l’occasion de salons ou de conférences utilisateurs. Le témoignage leur offre en outre une visibilité dans la presse professionnelle, ce qui est souvent un argument auquel ils sont sensibles, même s’ils exigent généralement de maîtriser le processus. Le texte devient parfois un vecteur de communication interne et il n’est pas rare, dans de grands groupes, que le projet soit initié dans d’autres filiales qui capitalisent sur la première expérience. L’interview peut également aider à prendre un peu de hauteur vis-à-vis du projet et à réfléchir sur son évolution. Enfin, dans de rares cas, l’utilisateur profite de la présence d‘un tiers indépendant de l’éditeur pour faire passer certains messages difficiles à transmettre en direct ou pour négocier des conditions spéciales. En résumé, le témoignage client valorise l’expérience et le savoir-faire de l’entreprise, ce qui contribue à améliorer son image vers l’extérieur.

Quelles sont les difficultés les plus courantes en matière de témoignages clients ?
Au-delà des difficultés pratiques (prises de rendez-vous, reports, annulations…) liées aux emplois du temps de chacun, la difficulté majeure est de ne pas tomber dans l’autosatisfaction simpliste. Il est essentiel de décrire avec précision différents contextes : un contexte d’entreprise (les enjeux métiers du projet) et un contexte technique (avant/après, bénéfices attendus). De nombreux textes se limitent à la description d’un besoin ponctuel, sans faire référence au véritable besoin métier et aux implications de celui-ci dansl’activité de l’entreprise. Ainsi, plutôt que de présenter une solution, il convient de mettre en relief les raisons qui ont poussé à adopter cette solution. Car un utilisateur (lecteur potentiel du témoignage) ne se reconnaîtra pas forcément dans la solution proposée, mais dans le besoin décrit. D’autre part, il convient d’aller à l’essentiel, sans se perdre dans des détails techniques, qui finalement apporteront peu aux lecteurs. Le témoignage client doit mettre en relief les challenges métier, les solutions apportées et les bénéfices obtenus. Il est parfois difficile de chiffrer ces bénéfices, mais il est essentiel de donner des informations concrètes : ROI, gains de temps, économies engendrées, hausse du CA, gains de productivité…

Comment contourner ces difficultés ?
Il est essentiel de s’attacher au besoin métier, aux implications stratégiques de celui-ci sur les activités de l’entreprise et aux bénéfices offerts par la solution mise en œuvre. On trouve toujours les arguments : une société décide rarement d’investir des sommes parfois importantes pour le plaisir de changer de système ! Parfois, nous n’avons pas accès à des informations chiffrées précisément, il convient alors de souligner des bénéfices non matériels. Exemple : « Même si nous n’avons pas encore suffisamment de recul pour calculer un retour sur investissement précis, nous enregistrons depuis la fin de la mise en œuvre, une importante hausse de productivité : nous avions besoin l’année dernière d’environ 15 jours pour procéder à la consolidation des comptes de nos filiales, aujourd’hui nous obtenons cette information instantanément, ce qui nous permet de mettre l’accent sur d’autres activités stratégiques. »

Qu'est-ce qui fait l'intérêt ou la qualité d'un témoignage client ?
Au-delà de la description des contextes déjà abordée, je pense que la représentativité du témoignage est essentielle : les lecteurs doivent pouvoir se reconnaître dans les problématiques décrites, c’est pourquoi il est important de ne pas se cantonner dans la rédaction d’un ou deux témoignages, mais de couvrir d’une part de nombreux secteurs d’activité et d’autre part, l’éventail complet de solutions proposées par l’éditeur. Dans un autre ordre d’idée, il est évidemment capital de faire intervenir l’utilisateur : c’est son témoignage entre guillemets qui fait toute la force du texte. D’ailleurs plutôt qu’un seul interlocuteur, il est important de recueillir l’avis d’un technicien et d’un membre de la direction. Ceci permet de décrire précisément le contexte technique et le contexte stratégique, pour traduire le fait que le projet s’insère dans une réflexion d’entreprise. Je pense, en outre, qu’il est intéressant de conclure le témoignage par quelques informations sur le futur du projet, ses évolutions, sa généralisation dans l’entreprise, toujours dans le contexte d’un projet global d’entreprise. Enfin, la mise à jour régulière du texte est un atout important pour l’éditeur : il traduit le fait que le projet n’était pas ponctuel, qu’il a une vie à l’issue de la mise en œuvre ou qu’il a engendré de nouveaux contrats.

Une anecdote, un témoignage client particulièrement marquant ?
la personnalité de la personne interviewée est bien sûr déterminante. J’ai eu l’occasion d’interviewer des personnages haut en couleur qui n’avaient pas leur langue dans leur poche. Leur sincérité peut parfois dérouter, mais il y a toujours quelque chose à tirer de leur discours. La rédaction de success stories nous permet d’aborder les problématiques métier de nombreux secteurs d’activité, ce qui nous aide à mieux comprendre les enjeux liés à l’informatique. L’année dernière j’ai ainsi interviewé des DSI issus d’entreprise très variées : un fabricant de chocolat suisse, un fabricant de circuits imprimés, un opérateur téléphonique national, des hôpitaux, des services publics, des banques… Pour l’anecdote, il m’est arrivé d’interroger une personne très remontée contre son fournisseur… les arguments développés auraient pu faire l’objet d’une belle « No-success story » ! Après qu’il se soit défoulé, nous avons pu mettre en relief certains arguments… Nous avons prévenu l’éditeur et tout a fini par s’arranger. Heureusement ce cas est peu répandu et traduit surtout un manque de communication entre le client et le fournisseur. Enfin, au rayon souvenirs, j’ai été très impressionné par le site des usines Peugeot à Poissy : une vraie ville dans la ville, où un chauffeur vient vous chercher à l’entrée pour vous emmener vers notre rendez-vous…

News Letters : paroles d'expert

Léa Dijoux est rédactrice chez Mémo Technique depuis 1999.

Léa, depuis plus de 5 ans, tu rédiges ou contribues à de nombreuses news letters pour EMC, Informatica et bien d'autres. Qu'est ce qui fait la qualité d'une newsletter ?
Principalement deux choses : sa régularité et sa valeur informative. Quelle que soit la périodicité choisie, l’objectif est d’instaurer un rendez-vous régulier avec le lecteur. Moins la fréquence est grande, plus il faut apporter au lecteur des informations ou un éclairage qu’il n’a pas pu trouver ailleurs entre deux éditions. Pour cette raison, les textes doivent être rédigés spécifiquement pour la newsletter et se démarquer, par leur ton et leur angle d’attaque, des contenus très normés des communiqués de presse ou des documents marketing.

Papier ou version électronique ?
Je suis convaincue que ce n’est pas le support qui fait la valeur d’une newsletter mais son contenu. La diffusion électronique coûte beaucoup moins cher et autorise de ce fait une plus grande fréquence. Mais, compte tenu du nombre d’e-mails que chacun reçoit chaque jour, une newsletter web a tendance à moins marquer les esprits, on lui accorde moins de valeur que si elle est imprimée, on ne la garde pas. J’aurais tendance à dire qu’il faut jouer sur tous les tableaux : utiliser le canal électronique pour informer au fil de l’eau et publier chaque trimestre, sous forme papier ET électronique, un magazine proposant des articles, des analyses et des témoignages plus fouillés. Juste une remarque : les versions PDF des magazines « papier » sont souvent désagréables à lire à l’écran, en particulier les double pages !

Quelles sont les difficultés les plus couramment rencontrées ?
La première difficulté est de tenir la distance. On ne compte plus les newsletters et magazines qui se sont arrêtés après un ou deux numéros. La seconde est de se laisser enfermer dans un rubriquage ou une charte graphique trop rigide si bien que « remplir » chaque numéro devient une véritable corvée. La troisième, conséquence de la précédente, est la tentation de compiler ou au contraire de délayer des informations déjà publiées par ailleurs, ce qui ne manque jamais de se voir, aussi talentueux que soient les rédacteurs…

Comment les contourner ?
Pour qu’une newsletter dure et atteigne son objectif, il faut que quelqu’un s’en sente propriétaire et responsable. Les comités de rédaction qu’on est tenté de mettre en place quand on crée une newsletter sont plus des freins que des moteurs. De plus, il est totalement illusoire de penser que la rédaction puisse durablement être faite en interne : personne n’en a le temps. Mieux vaut travailler avec des rédacteurs externes et établir avec eux une collaboration régulière : mieux le rédacteur connaît l’entreprise, meilleurs sont ses papiers et plus il sera force de proposition, ce qui lève bien souvent les deuxième et troisième difficulté évoquées. Extérieur à l’entreprise, le rédacteur n’a pas « le nez sur le guidon », il prend le temps d’aller chercher des informations, de les recouper, bref de faire un travail de journaliste. Cela ne signifie pas pour autant qu’il trahira le message de l’entreprise.

Une newsletter particulièrement remarquable ?
Deux exemples très différents : la revue Outlook d’Accenture à laquelle nous avons collaboré quelque temps. C’est une publication luxeuse, semestrielle qui ne réunit que des contributions « de première main ». Ceux qui ont eu en main les éditions papier les conservent tout simplement parce que, dans la forme comme dans le fond, ce sont de vrais livres. L’autre exemple, c’est bien sûr ON, le magazine d’EMC France, remarquable par sa longévité et sa régularité et aussi par la volonté d’EMC d’aller le plus souvent possible au-delà de l’information purement commerciale. La publication a changé plusieurs fois de nom mais Isabelle Meiss, responsable de la communication externe d’EMC France, la dirige depuis 10 ans et Mémo technique la rédige depuis plus de 5 ans ! Je crois que c’est le seul trimestriel du secteur high-tech qui n’a jamais connu d’interruption. Et ça marche ! Non seulement les clients l’apprécient, mais de plus les commerciaux et les partenaires d’EMC s’en servent comme source d’information et les conservent soigneusement !

Web ou papier, datez vos documents !

Si les dates prolifèrent au rayon Produits Frais des supermarchés, elles désertent de plus en plus les documents et les « contenus » qu’on trouve sur le Web. Cette absence de date est loin d’être une question anecdotique : un texte sans date, c’est pire qu’une citation hors contexte : c’est inutilisable, surtout dans des secteurs à évolution rapide comme les hautes technologies.

Faites l’expérience. Lancez dans Google une recherche sur un sujet que vous connaissez peu ou mal. Il y a de grandes chances qu’au moins 50% des 20 premiers résultats (on va rarement voir les suivants) vous conduisent à un document non daté (et souvent sans nom d’auteur, mais ce n’est pas la question du jour). Comme vous connaissez mal la question et que vous ne maîtrisez pas vraiment non plus la logique de pagerank de Google, rien ne vous indique si ce que vous avez sous les yeux est d’actualité ou totalement périmé. Pensez que vos clients peuvent se trouver dans la même situation…

Méfiez-vous des imitations
Sur les 10 résultats restants, ne vous laissez pas induire en erreur : le système de datation automatique du site (généralement en haut à gauche) indique non pas la date de rédaction mais celle du jour ! Attention aussi à la mention « mis à jour le … » (souvent en bas de page) : elle concerne la plupart de temps tout le site, pas forcément la page que vous consultez et encore moins ce que vous êtes en train de lire ! Certains objecteront que Google propose une option de recherche par date. Certes ! Mais il s’agit là encore de la date de mise à jour des sites ou des pages, toujours pas de celle où le texte a été écrit.

Ayez le bon réflexe : datez tout !
Un texte n’a tout son sens et toute sa valeur informative que si on sait quand il a été écrit (et par qui, mais ce n’est toujours pas la question du jour…). Cela vaut évidemment aussi pour tous vos documents imprimés, vos brochures, vos témoignages clients… La date est un repère essentiel pour vos lecteurs, bien plus que le sacro-saint copyright auquel seules, à ce jour, les cartes de visite ont réussi à échapper…

Alors, simplifiez la vie de vos lecteurs : datez systématiquement vos contenus. Pour éviter toute ambiguïté et confusion avec les « fausses dates » évoquées plus haut, mentionnez clairement « rédigé le… ». Pensez à ceux qui lanceront une recherche sur un de vos produits dans un an ou deux. Ce serait quand même dommage qu’ils prennent pour des nouveautés des fonctionnalités qui étaient innovantes… il y a deux ans ! Impossible, dites-vous ? Parce que les documents périmés de votre société ne sont plus en ligne ou sont mis au pilon ? En êtes-vous si sûr ?

Et à propos, s’il fallait trouver une vertu de plus aux weblogs, en voici une : tous les articles et commentaires sont datés ! Un bon point pour les webchercheurs de demain…

Léa Dijoux

On en parle

On parle de Mémo Technique... qui est on ?

Loïc Le Meur
Le CEO Bloggers' Club
Carnets bleus
Near Near Future (Ang.)
Laurent Bervas
Corporate Blogging (Ang.)
Mihai Crasneanu

Et d'autres à venir

Mémo Technique dans la presse

Mémo Technique : des nègres pour faire vivre les blogs
L'agence de rédaction offre depuis peu aux professionnels les services d'un nègre pour mettre à jour régulièrement leur blog quand ceux-ci n'ont pas le temps de s'en charger.

Frédéric Quin du Journal du Net consacre un article à Mémo Technique. Nègres pour Weblogs, mais aussi témoignages clients, news letters, discours ... tout notre savoir faire est passé en revue.

A lire

Le client vendeur

Si un bon client est un client fidèle, un excellent client peut devenir votre meilleur vendeur.
Dans leur « Manifesto », à propos des clients « évangélistes », Ben McConnel et Jackie Huba citent le cas de la compagnie aérienne américaine Southwest Airlines. Après les attentats du 11 septembre 2001, la compagnie subissait une grave crise : baisse du trafic, augmentation des coûts, difficultés multiples engendrées par de nouvelles normes de sécurité. C’est le moment qu’a choisi Ann McGee-Cooper, cliente régulière de Southwest Airlines, pour écrire une lettre au président de la compagnie. « Nous encourageons nos clients à utiliser vos avions. Nous achetons vos actions … et nous sommes à votre disposition pour vous aider. Vous pouvez compter sur notre support sans faille. » L’enveloppe contenait de plus un chèque de $ 500 « car Southwest Airlines en a plus besoin que nous. »

Ce cas extrême démontre à quel point un client peut s’attacher à son fournisseur. Qu’il consomme des yaourts, accumule les miles ou achète systématiquement les mises à jour de son logiciel favori, tout repose sur sa relation avec l’entreprise. Favoriser cette relation c’est non seulement fidéliser des clients mais aussi et surtout en transformer certains en ambassadeurs de la marque, de l’entreprise et de ses produits.

La création de témoignages clients est l’un des axes sur lesquels l’entreprise peut (doit ?) travailler. Le livre blanc publié par Mémo Technique à ce sujet démontre que l’intérêt d’un témoignage repose sur deux facteurs principaux :

1 la notoriété du client
2 la pertinence et l’originalité du projet

Il va sans dire qu’un projet ambitieux et avant-gardiste mené à bien chez Boeing ou BNP Paribas a plus d’impact qu’un projet sans envergure de la boucherie Sanzot !
Mais indépendamment de l’intérêt intrinsèque du témoignage, il est important d’offrir au client témoin une tribune en proportion de son attachement à l’entreprise.
Trois degrés sont alors possibles :

1 le client citation : simple client, mais à forte notoriété, le client citation autorise l’entreprise à dire qu’elle est son fournisseur. Pas de détails, pas de fioritures. Ce type de témoignage, peu impliquant pour le client, facilite la création de longues listes de références à l’utilité discutable.

2 le client témoin : celui-ci accepte d’être interviewé afin que son témoignage soit rédigé et utilisé par son fournisseur. Les tenants et aboutissants du projet sont passés en revue : le contexte, les raisons de la décision, l’histoire de la mise en œuvre, les difficultés, les réussites, les projets futurs.

3 le client ambassadeur : le plus souvent, ce client est à l’origine de son témoignage ! Il a proposé, demandé, provoqué, voire exigé de témoigner. Il ne demande qu’à recommencer : intervenir pendant une table ronde, présenter ses réalisations lors d’une conférence, expliquer tout le bien qu’il pense de vous à un journaliste et recevoir vos prospects pour les convaincre définitivement.

Trois niveaux de témoins, trois degrés de relation client, trois outils de communication. Séduire un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de fidéliser un ancien client. La parole d’un client ambassadeur ne coûte rien (ou si peu) et se révèle une arme commerciale redoutable.

Où sont vos clients ambassadeurs ? Comment les détecter et leur offrir la tribune qu’ils espèrent et méritent ?

A suivre …

Tout sur Mémo Technique

Tout savoir sur Mémo Technique, les bios de vos rédacteurs favoris, le télétravail, les chiffres, le pourquoi, le comment. Tout ce vous avez toujours voulu savoir sur Mémo Technique sans jamais oser le demander. Et avec des photos en prime ...

Dossier de présentation Mémo Technique

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