Le client vendeur
Si un bon client est un client fidèle, un excellent client peut devenir votre meilleur vendeur.
Dans leur « Manifesto », à propos des clients « évangélistes », Ben McConnel et Jackie Huba citent le cas de la compagnie aérienne américaine Southwest Airlines. Après les attentats du 11 septembre 2001, la compagnie subissait une grave crise : baisse du trafic, augmentation des coûts, difficultés multiples engendrées par de nouvelles normes de sécurité. C’est le moment qu’a choisi Ann McGee-Cooper, cliente régulière de Southwest Airlines, pour écrire une lettre au président de la compagnie. « Nous encourageons nos clients à utiliser vos avions. Nous achetons vos actions … et nous sommes à votre disposition pour vous aider. Vous pouvez compter sur notre support sans faille. » L’enveloppe contenait de plus un chèque de $ 500 « car Southwest Airlines en a plus besoin que nous. »
Ce cas extrême démontre à quel point un client peut s’attacher à son fournisseur. Qu’il consomme des yaourts, accumule les miles ou achète systématiquement les mises à jour de son logiciel favori, tout repose sur sa relation avec l’entreprise. Favoriser cette relation c’est non seulement fidéliser des clients mais aussi et surtout en transformer certains en ambassadeurs de la marque, de l’entreprise et de ses produits.
La création de témoignages clients est l’un des axes sur lesquels l’entreprise peut (doit ?) travailler. Le livre blanc publié par Mémo Technique à ce sujet démontre que l’intérêt d’un témoignage repose sur deux facteurs principaux :
1 la notoriété du client
2 la pertinence et l’originalité du projet
Il va sans dire qu’un projet ambitieux et avant-gardiste mené à bien chez Boeing ou BNP Paribas a plus d’impact qu’un projet sans envergure de la boucherie Sanzot !
Mais indépendamment de l’intérêt intrinsèque du témoignage, il est important d’offrir au client témoin une tribune en proportion de son attachement à l’entreprise.
Trois degrés sont alors possibles :
1 le client citation : simple client, mais à forte notoriété, le client citation autorise l’entreprise à dire qu’elle est son fournisseur. Pas de détails, pas de fioritures. Ce type de témoignage, peu impliquant pour le client, facilite la création de longues listes de références à l’utilité discutable.
2 le client témoin : celui-ci accepte d’être interviewé afin que son témoignage soit rédigé et utilisé par son fournisseur. Les tenants et aboutissants du projet sont passés en revue : le contexte, les raisons de la décision, l’histoire de la mise en œuvre, les difficultés, les réussites, les projets futurs.
3 le client ambassadeur : le plus souvent, ce client est à l’origine de son témoignage ! Il a proposé, demandé, provoqué, voire exigé de témoigner. Il ne demande qu’à recommencer : intervenir pendant une table ronde, présenter ses réalisations lors d’une conférence, expliquer tout le bien qu’il pense de vous à un journaliste et recevoir vos prospects pour les convaincre définitivement.
Trois niveaux de témoins, trois degrés de relation client, trois outils de communication. Séduire un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de fidéliser un ancien client. La parole d’un client ambassadeur ne coûte rien (ou si peu) et se révèle une arme commerciale redoutable.
Où sont vos clients ambassadeurs ? Comment les détecter et leur offrir la tribune qu’ils espèrent et méritent ?
A suivre …
des idées pour traiter les références...
PA
Rédigé par: blanloeil | le 20/09/2004 à 15:15