News Letters : paroles d'expert

Léa Dijoux est rédactrice chez Mémo Technique depuis 1999.

Léa, depuis plus de 5 ans, tu rédiges ou contribues à de nombreuses news letters pour EMC, Informatica et bien d'autres. Qu'est ce qui fait la qualité d'une newsletter ?
Principalement deux choses : sa régularité et sa valeur informative. Quelle que soit la périodicité choisie, l’objectif est d’instaurer un rendez-vous régulier avec le lecteur. Moins la fréquence est grande, plus il faut apporter au lecteur des informations ou un éclairage qu’il n’a pas pu trouver ailleurs entre deux éditions. Pour cette raison, les textes doivent être rédigés spécifiquement pour la newsletter et se démarquer, par leur ton et leur angle d’attaque, des contenus très normés des communiqués de presse ou des documents marketing.

Papier ou version électronique ?
Je suis convaincue que ce n’est pas le support qui fait la valeur d’une newsletter mais son contenu. La diffusion électronique coûte beaucoup moins cher et autorise de ce fait une plus grande fréquence. Mais, compte tenu du nombre d’e-mails que chacun reçoit chaque jour, une newsletter web a tendance à moins marquer les esprits, on lui accorde moins de valeur que si elle est imprimée, on ne la garde pas. J’aurais tendance à dire qu’il faut jouer sur tous les tableaux : utiliser le canal électronique pour informer au fil de l’eau et publier chaque trimestre, sous forme papier ET électronique, un magazine proposant des articles, des analyses et des témoignages plus fouillés. Juste une remarque : les versions PDF des magazines « papier » sont souvent désagréables à lire à l’écran, en particulier les double pages !

Quelles sont les difficultés les plus couramment rencontrées ?
La première difficulté est de tenir la distance. On ne compte plus les newsletters et magazines qui se sont arrêtés après un ou deux numéros. La seconde est de se laisser enfermer dans un rubriquage ou une charte graphique trop rigide si bien que « remplir » chaque numéro devient une véritable corvée. La troisième, conséquence de la précédente, est la tentation de compiler ou au contraire de délayer des informations déjà publiées par ailleurs, ce qui ne manque jamais de se voir, aussi talentueux que soient les rédacteurs…

Comment les contourner ?
Pour qu’une newsletter dure et atteigne son objectif, il faut que quelqu’un s’en sente propriétaire et responsable. Les comités de rédaction qu’on est tenté de mettre en place quand on crée une newsletter sont plus des freins que des moteurs. De plus, il est totalement illusoire de penser que la rédaction puisse durablement être faite en interne : personne n’en a le temps. Mieux vaut travailler avec des rédacteurs externes et établir avec eux une collaboration régulière : mieux le rédacteur connaît l’entreprise, meilleurs sont ses papiers et plus il sera force de proposition, ce qui lève bien souvent les deuxième et troisième difficulté évoquées. Extérieur à l’entreprise, le rédacteur n’a pas « le nez sur le guidon », il prend le temps d’aller chercher des informations, de les recouper, bref de faire un travail de journaliste. Cela ne signifie pas pour autant qu’il trahira le message de l’entreprise.

Une newsletter particulièrement remarquable ?
Deux exemples très différents : la revue Outlook d’Accenture à laquelle nous avons collaboré quelque temps. C’est une publication luxeuse, semestrielle qui ne réunit que des contributions « de première main ». Ceux qui ont eu en main les éditions papier les conservent tout simplement parce que, dans la forme comme dans le fond, ce sont de vrais livres. L’autre exemple, c’est bien sûr ON, le magazine d’EMC France, remarquable par sa longévité et sa régularité et aussi par la volonté d’EMC d’aller le plus souvent possible au-delà de l’information purement commerciale. La publication a changé plusieurs fois de nom mais Isabelle Meiss, responsable de la communication externe d’EMC France, la dirige depuis 10 ans et Mémo technique la rédige depuis plus de 5 ans ! Je crois que c’est le seul trimestriel du secteur high-tech qui n’a jamais connu d’interruption. Et ça marche ! Non seulement les clients l’apprécient, mais de plus les commerciaux et les partenaires d’EMC s’en servent comme source d’information et les conservent soigneusement !