Mémo Technique

6 - Témoignages clients en pratique : Travaux préliminaires

L’objectif de cette première étape est de définir les types de témoignages recherchés selon les critères suivants :

• Produits ou solutions à promouvoir
• Secteurs d’activités clients (Banque, Industrie, Santé, Administration …)
• Tailles ou types d’entreprises (TPE, PME, Grands Comptes, Privé / Public …)
• Secteurs géographiques (Régions, pays …)

Ces critères doivent être définis en accord avec la stratégie commerciale et marketing du fournisseur. Les témoignages clients sont d’excellents outils de prospection « de proche en proche ». Il convient donc de privilégier les secteurs verticaux ou zones géographiques sur lesquels l’entreprise souhaitent se développer.

Il est ensuite nécessaire de définir le plan type des témoignages et les formats et calibrages des documents à rédiger.

Plan type des témoignages :

Le plus souvent, le plan type comprend les points suivants :

• Présentation de l’entreprise cliente (secteur d’activité, chiffres clefs, organisation, contexte…)
• Problématique ayant amené le client à envisager la mise en œuvre d’une solution
• Contexte général (situation, organisation et évolution de l’entreprise, de son contexte économique, financier, réglementaire …)
• Critères de sélection et événements ayant amené le client à choisir le produit du fournisseur (appel d’offres, tests, maquettes, expérience passée, historique …)
• Enjeux du projet (contexte, stratégie, objectifs, ROI attendu …)
• Éléments pratiques de mise en place du projet, historique du déploiement
• Statut du projet et bénéfices clients constatés
• Évolutions / extensions prévues ou prévisibles du projets

Formats et calibrages des documents finaux :

• Texte rédigé simple (format papier et électronique)
• Texte rédigé sous forme d’interview (questions réponses - Format papier et électronique)
• Diapositives PowerPoint de synthèse
• Communiqué de presse
• Article pour news letter
• Volumes de textes (exprimés en nombre de mots ou de signes avec ou sans les espaces)
• ….

Cette étape est aussi l’occasion de fournir au rédacteur l’ensemble des informations qui pourront l’aider dans sa mission :

• Documentations et brochures sur les produits et solutions concernées
• Formation
• Analyse des solutions concurrentes
• Implication d’un ou plusieurs partenaires dans le projet
• Points forts et points faibles des solutions concernées
• …

5 - Témoignages clients en pratique : choix du rédacteur

Le choix du rédacteur est facteur clef de réussite. Outre ses capacités de rédaction (style) et d’organisation (respect des délais, suivi des procédures de validation), le rédacteur doit réunir différentes qualités essentielles :

• Connaissance du secteur : le rédacteur doit maîtriser les différents concepts utilisés par l’entreprise et en comprendre les tenants et les aboutissants afin de permettre un dialogue constructif avec le client interviewé. Plus largement, le rédacteur doit disposer d’une excellente culture générale et très bonne connaissance du secteur de l’entreprise et de son marché (évolution, concurrence, technologies, environnement …).

• Connaissance de l’entreprise : le rédacteur doit connaître le positionnement de l’entreprise, sa stratégie, ses produits, son mode de fonctionnement et ses objectifs commerciaux afin de rédiger un texte conforme à l’ambition de l’entreprise. Cette connaissance est généralement le fruit d’une collaboration à long terme.

• Expérience : le rédacteur doit avoir déjà rédigé plusieurs témoignages clients pour maîtriser toute la procédure et produire un texte conforme aux attentes de l’entreprise tant sur le fond, que sur la forme et dans le respect des délais.

• Indépendance : il est souhaitable d’éviter de confier ces projets de rédaction à un employé de l’entreprise. Certain que ses paroles ne seront pas utilisées dans un but commercial, le client interviewé sera toujours plus ouvert vis-à-vis d’un rédacteur non salarié de l’entreprise, ses commentaires « off » seront plus pertinents et donneront au rédacteur des éléments lui permettant de rédiger un texte percutant. De même, l’utilisation de rédacteurs freelance collaborant régulièrement avec la presse est cause d’ambiguïté. Dans le cadre de la rédaction de témoignages clients, l’entreprise est souvent amenée à confier des informations confidentielles au rédacteur. De même, le client interviewé peut émettre des remarques, commentaires ou critiques ou au contraire limiter son discours à des éléments sans grand intérêt. En évitant de confier la rédaction de ces témoignages à un intervenant extérieur susceptible de rédiger des articles reprenant ces informations, l’entreprise garantit le climat de confiance indispensable à la bonne marche du projet.

• Pérennité : l’utilisation récurrente des services d’un même rédacteur permet de bénéficier de ses connaissances et de son expérience de l’entreprise et de ses produits et d’un style cohérent d’un témoignage à l’autre. Le rédacteur saura mieux présenter le projet au client, lui expliquer l’utilisation de son témoignage et surtout lui poser les bonnes questions.

Club Utilisateurs Novell Grand Est

Le 1^er mars prochain, un Club Utilisateurs Novell sera officiellement créé dans la région du Grand Est par quelques unes de plus grandes entreprises de la région, à l’occasion d’une réunion à la CCI de Strasbourg.

Memo Technique a été chargé par Novell d’organiser en décembre 2004 une première réunion, afin d’évaluer l’intérêt de ces entreprises. Les utilisateurs ont ainsi eu l’occasion d’exprimer leur satisfaction vis-à-vis de la création d’un club de ce type, devant favoriser l’établissement d’un contact direct et privilégié avec la société Novell : le club représentera les intérêts des utilisateurs et permettra de structurer des échanges réguliers d’informations en dépassant le cadre strictement commercial.

Mais l’intérêt majeur d’un Club Utilisateurs réside dans la possibilité d’échanger des points de vue et des retours d’expérience, tant sur le plan fonctionnel que technique, avec d’autres utilisateurs.

Rendez-vous a donc été pris pour le 1^er mars 2005, Salle des Commissions de la CCI de Strasbourg et du Bas-Rhin - 10 place Gutenberg à Strasbourg.

Vous travaillez en Alsace ou en Lorraine ?

Vous utilisez les technologies Novell ?

N’hésitez pas à prendre contact avec nous (novellclubU@memotechnique.com).

Voici le programme de la matinée :

CLUB UTILISATEURS NOVELL GRAND EST - REUNION DU 1er MARS 2005 - CCI DE STRASBOURG

Programme de la demi-journée :

09h30 – 10h30 : Création du club
10h30 – 11h15 : Témoignage Ville de Montbéliard, Michel Piegelin : « Migration Netware 5 vers 6.5 ».
11h15 – 12h00 : Démonstration Open Enterprise Server, Régis Dubois, ingénieur avant-vente

 

 

 

 

4 - Témoignages clients en pratique : formats

Le témoignage d’un client peut donner lieu à la production de différents supports :

• Fiche papier (A4 recto verso ou double A4) imprimée et/ou diffusée par voie électronique (site Web, fichier Acrobat …).
• Article (rédigé ou interview questions / réponses) pouvant être utilisé dans la news letter de l’entreprise.
• Synthèse sous formes de diapositives PowerPoint commentées.
• Interview vidéo.
• Communiqué de presse.

• …

Il est indispensable de garder à l’esprit qu’une seule et même interview est l’opportunité de création de multiples documents pour de multiples usages.

 

Langue de rédaction

Ces documents sont le plus souvent rédigés dans la langue du client interviewé pour permettre et faciliter sa relecture et sa validation. Ils peuvent cependant être, le cas échéant, traduits en anglais afin d’être plus largement diffusés dans le monde entier et réutilisés par d’autres filiales de l’entreprise.

Exemple de fiche recto verso

IDC évalue à 5,6 milliards d’€ le marché de l’informatique dans le secteur public français

Le cabinet d’analyse international IDC a publié en janvier une étude sur l’informatisation du secteur public en France.

Il apparaît que la somme des investissements informatiques en France devrait atteindre 43 milliards d’€ en 2004, soit 3% de plus qu’en 2003. Les collectivités publiques et locales devraient contribuer à cette dépense à hauteur de 13%, soit 5,6 milliards d’€ (contre 26% pour le secteur industriel et 12,5% pour le secteur bancaire).

 

La majorité de cette dépense sera consacrée à la maintenance et à l’évolution des systèmes existants, mais la part des nouveaux projets devrait croître. L’abandon des technologies propriétaires devrait progressivement offrir une place plus importante aux systèmes ouverts ou open source. Une analyse détaillée de la répartition des investissements montre que les services représentent presque la moitié des dépenses informatiques, devant les dépenses en matériel (29 %) et en logiciels (22 %), ce qui correspond généralement à la tendance des autres secteurs d’activité.

 

Au sein même de ce secteur, selon Pierre Audoin Consultants (cité sur le site du Sénat) : « la part de la dépense informatique de l'Etat a atteint 60 % en 2003, contre 16 % pour les collectivités locales, 16 % pour le secteur social et 8 % pour le secteur de la santé ». Dans ce dernier domaine, les dépenses informatiques ne comptent que pour 1,5 % de la dépense hospitalière en France (contre 8 % aux Etats-Unis).

 

Selon IDC, les investissements informatiques du secteur public devraient continuer à augmenter au rythme de 5,6 % d’ici à 2008.

 

En effet, les projets ne manquent pas : dématérialisation, modernisation des systèmes d’information, portails d’information, dossier médical partagé, téléprocédures, guichet administratif unique, migration open source, consolidation d’annuaires, etc.

Quelques-uns sont décrits dans certains témoignages publiés ici. D’autres le seront rapidement.

 En attendant, n’hésitez pas à nous faire connaître vos propres projets, qui pourront faire l’objet d’un article dans ce blog.

3 - Témoignages clients en pratique : limites

La valeur d’un témoignage peut être limitée par les facteurs suivants :

• Portée du projet : la mise en œuvre d’une solution avec une portée limitée (nombre restreint d’utilisateurs, couverture partielle de l’entreprise, limitation à un périmètre réduit …) sont autant de facteurs de réduction de l’intérêt du témoignage.

• Affiliation (sous une forme ou une autre) du client au fournisseur : témoignage d’un client historique, utilisant depuis toujours les produits du fournisseur, filiales ou partenaires commerciaux…

• Client inconnu : faible notoriété pour le lecteur, éloignement géographique…

• Environnement différent : par exemple, services publics américains ou japonais sans grande valeur de comparaison pour les services publics européens

2bis - Témoignages clients en pratique : impact (suite)

Différents éléments peuvent renforcer ou atténuer l'impact du témoignage client :

• La présence dans le témoignage d’éléments critiques : ces éléments confirment la réalité et la portée du projet. En effet, tout projet d’envergure se heurte inévitablement à des difficultés. L’évocation de celles-ci renforce la crédibilité du discours et démontre la capacité du fournisseur à résoudre les problèmes.

• La portée du projet mené par le client dont les impératifs et les conséquences dépassent souvent largement le choix et l’utilisation de tel ou tel produit ou solution pour atteindre des dimensions stratégiques ou opérationnelles.

• L’âge du témoignage et du projet : un projet récent ou fondé sur des technologies innovantes aura plus d’impact qu’un projet déjà ancien ou reposant sur des technologies courantes.

• La possibilité pour le lecteur de prendre contact avec le client et obtenir ainsi des informations plus détaillées. Le client qui accepte de rencontrer ses confrères pour témoigner devient le plus souvent un ambassadeur zélé et convaincant. Il est d’ailleurs souvent très apprécié de faire témoigner l’utilisateur lors de conférences ou de séminaires. Les autres utilisateurs prospects de l’entreprise peuvent ainsi contacter facilement le témoin.

• Le secteur d’activité du client : spécificité du secteur (contraintes réglementaires ou sectorielles, concurrence …) ou au contraire son « universalité ».

2 - Témoignages clients en pratique : impact

Le témoignage d’un client est donc un outil de communication extrêmement performant et peut être un argument commercial décisif à condition de respecter quelques règles simples. Sa crédibilité et donc sa portée reposent sur :

• Le nom du client : plus la notoriété du client est forte, meilleur sera l’impact de son témoignage.
• L’originalité du projet qui peut être une source d’idées pour le lecteur.

                                                               

Au-delà de ces deux facteurs, l’impact du témoignage repose de plus sur différents éléments :

La réalité du projet : il peut être très productif de faire témoigner un client en deux étapes. Lors d’une première étape, le client sera interviewé sur le projet encore en chantier (analyse des besoins, critères de choix, organisation du chantier …). Il est par la suite encore plus productif d’interviewer à nouveau le même client après la mise en production du projet. Les thèmes habituels peuvent alors être abordés (ROI, difficultés et solutions, découvertes de fonctionnalités, nouveaux projets …).

En réalisant un double témoignage, l’entreprise maximise l’utilisation du témoignage client.

La neutralité du client témoin : la crédibilité des discours d’entreprises est souvent remise en cause par le marché. Les témoignages d’utilisateurs publiés par l’entreprise doivent émaner de clients dont l’indépendance vis-à-vis du fournisseur ne peut être mise en doute.

1 - Témoignages clients en pratique : un outil puissant

Affirmati incumbit probatio
La preuve incombe à celui qui affirme

L’un des principes essentiels de la communication et du marketing consiste à «adosser» systématiquement chaque affirmation, proposition et démonstration sur des preuves tangibles et concrètes. En effet, personne n’est obligé de croire en un discours que rien ne prouve. Le témoignage client sert à démontrer la réalité des messages de l’entreprise.

En confiant à un client, un tiers indépendant dont la parole ne peut pas être mise en doute, le soin de raconter un cas concret de déploiement et d’utilisation de ses produits et services, l’entreprise démontre non seulement la validité de ses propositions, mais aussi sa capacité à les mettre en œuvre de manière pratique. De plus, le témoignage client permet d’affirmer la présence de l’entreprise sur un marché (géographique, horizontal ou vertical).

Enfin, il est important de noter l’intérêt des clients utilisateurs. Le plus souvent, les personnes interviewées apprécient d’être l’objet de l’intérêt de leur fournisseur et montrent même une certaine fierté, souvent justifiée, à exposer leurs réalisations. Le témoignage client doit donc constituer l’un des piliers essentiels de la communication écrite de l’entreprise.


Episode suivant :  Impact des témoignages clients

ViaMichelin et Courtepaille

Nouveau témoignage client rédigé par Léa Dijoux : Courtepaille pour ViaMichelin.

« Outre la qualité de l’approche commerciale de ViaMichelin, nous avons été séduits par le modèle ASP garantissant une mise en œuvre rapide des services et l’accès à des bases cartographiques constamment actualisées. La notoriété de Michelin, la réputation de fiabilité de ses cartes avaient pour nous quelque chose de rassurant et se mariaient bien à notre propre image. Ces deux facteurs ont définitivement fait pencher la balance en faveur de ViaMichelin »,

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