La sélection du client doit être menée par le
fournisseur en fonction des critères d’intérêt du témoignage (cf. 2 et 3) ainsi
que de critères de faisabilité :
L’objectif de cette première étape est de définir les types de
témoignages recherchés selon les critères suivants :
Ces critères doivent être définis en accord avec la stratégie
commerciale et marketing du fournisseur. Les témoignages clients sont
d’excellents outils de prospection « de proche en proche ». Il convient donc de
privilégier les secteurs verticaux ou zones géographiques sur lesquels l’entreprise
souhaitent se développer.
Il est ensuite nécessaire de définir le plan type des témoignages et les formats et calibrages des documents à rédiger.
Plan type des témoignages :
Le plus souvent, le plan type comprend les points suivants :
Formats et calibrages des documents finaux :
Cette étape est aussi l’occasion de fournir au rédacteur l’ensemble des
informations qui pourront l’aider dans sa mission :
Le choix du rédacteur est facteur clef de réussite. Outre ses capacités
de rédaction (style) et d’organisation (respect des délais, suivi des
procédures de validation), le rédacteur doit réunir différentes qualités
essentielles :
Indépendance : il est souhaitable d’éviter de confier ces projets de rédaction à un employé de l’entreprise. Certain que ses paroles ne seront pas utilisées dans un but commercial, le client interviewé sera toujours plus ouvert vis-à-vis d’un rédacteur non salarié de l’entreprise, ses commentaires « off » seront plus pertinents et donneront au rédacteur des éléments lui permettant de rédiger un texte percutant. De même, l’utilisation de rédacteurs freelance collaborant régulièrement avec la presse est cause d’ambiguïté. Dans le cadre de la rédaction de témoignages clients, l’entreprise est souvent amenée à confier des informations confidentielles au rédacteur. De même, le client interviewé peut émettre des remarques, commentaires ou critiques ou au contraire limiter son discours à des éléments sans grand intérêt. En évitant de confier la rédaction de ces témoignages à un intervenant extérieur susceptible de rédiger des articles reprenant ces informations, l’entreprise garantit le climat de confiance indispensable à la bonne marche du projet.
Pérennité : l’utilisation récurrente des services d’un même rédacteur
permet de bénéficier de ses connaissances et de son expérience de l’entreprise
et de ses produits et d’un style cohérent d’un témoignage à l’autre. Le
rédacteur saura mieux présenter le projet au client, lui expliquer
l’utilisation de son témoignage et surtout lui poser les bonnes questions.
La valeur d’un témoignage peut être limitée par les facteurs suivants :
Différents éléments peuvent renforcer ou atténuer l'impact du témoignage client :
Le témoignage d’un client est donc
un outil de communication extrêmement performant et peut être un argument
commercial décisif à condition de respecter quelques règles simples. Sa
crédibilité et donc sa portée reposent sur :
Au-delà de ces deux facteurs, l’impact du témoignage
repose de plus sur différents éléments :
La réalité du projet : il peut être très productif de faire témoigner un client en deux étapes. Lors d’une première étape, le client sera interviewé sur le projet encore en chantier (analyse des besoins, critères de choix, organisation du chantier …). Il est par la suite encore plus productif d’interviewer à nouveau le même client après la mise en production du projet. Les thèmes habituels peuvent alors être abordés (ROI, difficultés et solutions, découvertes de fonctionnalités, nouveaux projets …).
En réalisant un double
témoignage, l’entreprise maximise l’utilisation du témoignage client.
La
neutralité du client témoin : la crédibilité des discours d’entreprises est
souvent remise en cause par le marché. Les témoignages d’utilisateurs publiés
par l’entreprise doivent émaner de clients dont l’indépendance vis-à-vis du
fournisseur ne peut être mise en doute.
Affirmati incumbit probatio
La preuve
incombe à celui qui affirme
L’un des principes essentiels de la
communication et du marketing consiste à «adosser» systématiquement chaque
affirmation, proposition et démonstration sur des preuves tangibles et
concrètes. En effet, personne n’est obligé de croire en un discours que rien ne
prouve. Le témoignage client sert à démontrer la réalité des messages de
l’entreprise.
En confiant à un client, un
tiers indépendant dont la parole ne peut pas être mise en doute, le soin de
raconter un cas concret de déploiement et d’utilisation de ses produits et
services, l’entreprise démontre non seulement la validité de ses propositions,
mais aussi sa capacité à les mettre en œuvre de manière pratique. De plus, le
témoignage client permet d’affirmer la présence de l’entreprise sur un marché
(géographique, horizontal ou vertical).
Enfin, il est important de
noter l’intérêt des clients utilisateurs. Le plus souvent, les personnes
interviewées apprécient d’être l’objet de l’intérêt de leur fournisseur et
montrent même une certaine fierté, souvent justifiée, à exposer leurs
réalisations. Le témoignage client doit donc constituer l’un des piliers
essentiels de la communication écrite de l’entreprise.
Episode suivant : Impact des témoignages clients
