La Crise avec un
grand C
Je ne vous apprends rien, c’est la Crise avec une majuscule
pour que chacun comprenne bien. Que font les entreprises en cas de crise ?
Des économies. Et comment faire des économies ? En « coupant » les
budgets. Quels budgets ? Tous, mais en premier le plus simple à réduire
rapidement j’ai nommé la communication.
Les temps sont durs
dans les services de comm
Là où il y avait 100 à dépenser … il ne restera que 80, ou
peut être seulement 50. Si le budget est amputé, il est aussi souvent
précarisé, découpé en rondelles. Tant pour le premier trimestre et après on
verra. La crise est synonyme d’incapacité à prévoir. Le budget de communication
est donc en berne et avec une visibilité au mieux trimestrielle.
A l’inverse, les objectifs eux ne sont pas revus à la
baisse. Pas de défaitisme ! Donc objectifs à la hausse et budget à la
baisse.
Pas de panique,
gardons la tête froide
…et trouvons la solution. En matière de communication B2B, un budget respecte souvent la loi statistique dite des 80/20 ou loi de Pareto. 80% du
budget sert à acheter le droit de parler (achats d’espaces, événements,
impression de documents …). Les 20% restants
sont dépensés pour concevoir le discours, l’idée, formuler les messages à communiquer.
Une première
solution évidente
A l’évidence, en situation de restriction budgétaire, il
faut diminuer en proportion égale les deux composantes du budget. Si le budget
baisse de 50%, l’entreprise qui dépensait 80 pour acheter le droit de parler n’en
dépensera plus que 40 et ne consacrera donc plus que 10 à l’élaboration de son
discours.
La stupidité de
l’évidence
Résultat de l’évidence : l’entreprise rogne sur la
qualité, l’intelligence, la pertinence, l’élégance, l’originalité du discours
pour diffuser au final un message flou à des cibles mal définies. Il va sans
dire que les objectifs en hausse ont peu de chance d’être atteints.
Réfléchissons un peu
Réfléchissons un peu et investissons dans le discours en
maintenant voire en augmentant le budget de sa conception et ciblons le mieux
possible en achetant plus intelligemment le droit de parler. La crise sera
toujours difficile mais au moins, l’entreprise aura diffusé un message remarquable
à des cibles choisies. Ne serait-il pas judicieux, en temps de crise, de tenir
un discours clair, sensé et intelligent ?
Conclusion
Si votre budget communication baisse, investissez surtout dans la
conception du discours et l’identification des cibles plutôt que dans la
diffusion des messages.
En temps de crise, parlons peu, mais parlons bien.
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